A mi plim

Hace tiempo que la publicidad se ha convertido en un terrible bombardeo de estímulos directos e indirectos que ensucian nuestro espacio relacional y perceptivo. Complicado escapar de ello: es en las vías públicas , en los mass media, de hecho , en cualquier lugar donde exista un flujo humano físico o virtual que justifique un mínima inversión. Ésto fatiga, y, lo que es peor , crea un estado anímico negativo que solo te deja dos salidas: la insensibilización o el desánimo.
Mi contacto más directo con la publicidad diseñada para ser consumida con más o menos atención es la radio, ya que, precisamente a causa de ella, casi no miro la televisión : te obliga a una actitud pasiva que consume tontamente tiempo mientras estás delante de la pantalla sin hacer nada más , ni tan solo desconectar adecuadamente. Todavía no me da la gana que esta publicidad me aparte de un medio que me permite hacer cosas mientras me entero de lo que pasa en el mundo . Hoy he recordado un anuncio que ponen hace pocos: un señor quiere llamar Mini Cooper a su hijo para así entrar en un sorteo de 20.000 euros para dilapidar en un solo fin de semana en Nueva York, y no se si también un coche de esta marca. Es fantástico, porque cuantifica el precio en que está dispuesto a vender a su hijo . Supongo, mediante una sencilla regla de tres , que si le ofrecen 50.000 estaría dispuesto a sodomizar a su madre con una gilette.
Me llama mucho la atención el atributo principal que va asociado al los últimos tabús sociales: el silencio. He detectado dos de evidentes: la falta de crítica (y de críticos) de publicidad, fuera de la estrictamente técnica ofrecida por los profesionales del oficio y casi siempre dirigida a ellos. La otra sería la total ausencia de humor con nos referimos a los bancos , incluso en épocas de bonanza: son entidades silenciosas, eficaces, asociadas siempre a actos de caridad muchas veces vacíos .
Creo haber encontrado una razón para el primero de estos tabús. La crítica publicitaria, de existir, funcionaría de forma análoga a las explicaciones de los trucos de los ilusionistas: la banalizaría, le quitaría la poca magia que pudiera tener. La crítica publicitaria iría invariablemente asociada al análisis y al descubrimiento de los artificios necesarios para vender tal o cual cosa ; cuando estos trucos quedan al descubierto, anulan nuestro deseo de posesión. Hasta pueden situarnos en contra de estas manipulaciones . ¿Lo probamos?
Ejemplo 1: ¿te gusta conducir ?
Sencillamente , se busca la identificación de una marca con una idea, con una sensación: no hay atascos , ni accidentes, ni otros coches en la carretera. Sólo aquel deslizar lento , agradable, cerca de un buen paisaje, quizás con una música placentera , una chica guapa, el sol, la brisa, una temperatura ideal. La soledad, la exclusividad de un momento tuyo , sólo tuyo . Todo ello (y más, siempre más) si compras tal marca de coche , que te lo garantice para existir , para ser. Conexión entre la marca y tu, como si el producto no fuese seriado , banal, industrializado y con componentes comunes a vehículos del mismo grupo mucho más baratos , que, no te preocupes, te serán presentados con el mensaje subliminal de “consuélate con esto y aspira a otro cuando seas , mayor, rico, famoso, mejor “.
Ejemplo 2: vanish oxiaction brown vinegar con C3PO, amoxicilita, benzepatocil y la polla en vinagre
No se trata de que lo que nos compramos tenga o no estas cosas, o que funcionen. EL tema es una apelación directa nuestra ignorancia. Los avances tecnológicos quedan reducidos a un argot pseudocientífico que los emparenta directamente con el de los charlatanes de la feria que vendían crece pelos milagrosos., o para la potencia sexual, o, más morbosamente, con los curanderos que aseguran curar el SIDA, el cáncer o hacer caminar a los paralíticos.
Ejemplo 3: impunidad.
Recuerdo un anuncio de hipotecas pre-crisis : pareja joven, guapa , rubia , ojos azules . Sol, el mar, una ventana , sonrisas . Curioso: la casa que se habían comprado no se veía. De fondo un locutor largaba toda la parafernalia de costumbre , y , sonaba Sunday Morning.1969, un grupo nuevo, the Velver Underground, saca su primer disco , produdicdo por Andy Warhol. El lema: “whatever you do, keep all the dirty words”. El clima de la primera Factory, todavía faltan dos años para que a Valerie Solanis se le vaya la pinza . Danza, pintura, películas (screen tests) como Empire, Blowjob, Eat, Kiss, Sleep. Sunday Morning era una de les canciones que solía cantar Nico. Los días de grabación , Lou Reed, devorado por la envidia , decide cantarla él. Lo hará en un falso falsete , sinuosamente, perversamente. John Cale a la celesta (hasta donde me atrapa la memoria , esta es la única canción rock donde suena este instrumento ), la propia Nico haciendo unos coros excelsos . La música es de una tristeza casi insondable. La letra nos habla de lo maravillosa que es la vida después de pincharse . Es la época: Reed, Cale, Nico, Morrison están enganchados a la heroína. Se salva Maureen Tucker, conformada con el alcoholismo que arrastraba desde antes de los 25 años.
Tengo esta canción por un de las mejores de toda la historia del rock. La escucho poquísimo , porqué hace llorar , y también por no gastarla . La música si no la tratas con cuidado , se degrada: prueba a escuchar más de una vez al año Sgt. Peppers Lonely Hearts Club Band, o the Wall, Small Changes, Hot Rats, the Lamb Lies Down on Broadway (que me estoy regalando mientras escribo estas líneas), Beggar’s Banquet, o tantos otros discos. Y cada uno tiene su lista , o la debería tener. La potencia de estas obras maestras es igual a su fragilidad. Y no tolero que algún hijo de puta decida anunciar patatas fritas con Come on Eileen de fondo .
Sobresaturaciones a parte, el resumen de esta disgresión es que vendian hipotecas con una canción que ensalza las virtudes de la heroína. Que, si alguien la hubiera escuchado realmente, cambiaria el mensaje del anuncio de “duerme tranquilo , no te preocupes ” a un más realista “pínchate si quieres soportarlo todo”.
La crisis actual es la medida de la credibilidad del banco que vendía el producto.
Me interesa resaltar el clima de impunidad con el cual se opera en la publicidad. Todo se vale : tergiversar imágenes , utilizar bellísimas proclamas políticas , poemas, cancines o cualquier otra manifestación artística para vender. Mentir.
La violencia de éstos impactos es terrible , y su resultado final, la insensibilización de los consumidores asqueados , vendidos ellos mismos , dormidos.

Todo ésto tiene su repercusión en el campo de la arquitectura . Desde el principio del movimiento moderno, los arquitectos han estado fascinados por este lenguaje, y nos los hemos apropiado . Ejemplos de ello serian los edificios-anuncio de Asplund para la exposición de Estocolmo de 1930, donde el arquitecto casi inventará el edificio nocturno , o Times Square, o los diversos concursos a los que se presentó Jean Nouvel antes de construir, por fin, Euralille. La culminación de esto serian, quizás , las arquitecturas alucinadas de Blade Runner, que, en cuestión estética, y junto con su reciente gemela Children of Men, se ha revelado como la película definitiva del siglo XX.
Todos los ejemplos que he propuesto tienen un rasgo común: con más o menos fortuna, su potencia visual transciende los límites del lenguaje y se transforma en pura poesía: esta coherencia global, esta unión en una sola imagen , la capacidad por el collage, por unir heterogeneidades y crear un significado superior anula los mensajes publicitarios, los deslocaliza. Si hay fascinación, belleza sin más, no funcionan. ¿O es que alguien recuerda que Roy Batty muere con un anuncio de TDK de fondo?


Exemple 4: even better than the real thing
Con tal de diseñar la escenografía de su gira Pop Mart, U2 contacta con el arquitecto Mark Fisher, que les propone tocar bajo una gegantina “M” de McDonald’s. Entusiasmada, la banda contacta con la marca comercial, que les prohibe el uso de su logotipo sin dudarlo.
La potencia de un icono, de un mensaje alternativo, anula cualquier efecto que la publicidad puediese tener sobre nosotros, como muy bien supo ver la marca de comida rápida. Entre One y la M prevalece One. Y por muchos años.
El grupo terminó acabó tocando bajo media M, un arco gigantesco muy pop, también , y santes pascuas.

Los publicistas encuentra rápidamente la manera de contraatacar esta manera de actuar de los arquitectos y cineastas, o los fotógrafos . La respuesta será la arquitectura corporativa , y esta viene de antiguo: los pavellones Nestlé y Philips de Le Corbusier serán un buen ejemplo, y el BBV de Sáenz de Oíza (conocido directamente con el nombre de la marca ), etc. Nadie puede pensar en los vinos Marqués de Riscal sin recordar el magnífic hotel de Gehry. Y esto todavía es más enojante : el vino es fantástico, y el hotel, también. Fina Puigdevall se ha casado casi literalmente con RCR, John Dinkeloo con Emilio Botín, Swiss Re con Foster, Herzog & de Meuron con La Caixa, y paro porque la lista es demasiado larga y densa.

Actualmente , los arquitectos somos cómplices de bancos, dictadores, compañías petrolíferas, químicas, eléctricas. Se de diversos estudios conocidos que han firmado casas de putas, conociendo lo que se cuece . Hoteles enteros de Barcelona se han financiado hasta el último céntimo con dinero negro. Y detrás de todo esto estamos nosotros: quizás mercenarios a secas, quizás convencidos que nuestra profesionalidad podrá cambiar alguna cosa, mejorar alguna condición de vida, o la relación del edificio con la ciudad. Falacias. Todos sabemos que no es por eso que nos llaman. Y consentimos, y tragamos mirando o no hacia algún otro lado , o nos conformamos trabajando para jefes que tienen menos escrúpulos que nosotros (ellos lo denominan realismo ) y que no dudan en firmar lo que nuestros escrúpulos no nos dejan hacer.
Mea culpa: he trabajado en grandes obras públicas, por cuenta de terceros arquitectos, algunos de ellos starchitect . Lo he hecho, en parte, porque no me han encargado el edificio a mí , demasiado joven, inexperto, inmaduro. Con dos jefes de proyecto que habían sido ocupas en algún momento de su vida. Nadie se cuestionaba la naturaleza del encargo. Cuando yo lo hice su respuesta fue, sin rencores ni malas leches , que había hecho una mala pregunta. O me iba o seguía. Pero no servía quejarse . Me fuí , tarde, de mala manera y cuando probablemente ellos querían echarme. No se si ahora lo volvería a hacer.
Esta mañana desayunaba con Merwan y le hablaba de la última parte de este artículo. Escuchaba atentamente, y al final , bajando la cabeza , y mirando a la taza de café me ha dicho que era una batalla perdida. Un tabú.
Tenemos los ideales en crisis, más en crisis que la crisis actual, y van cayendo todos en cadena sin que nadie busque unos substitutos. Sólo puedo pedir un momento de consciencia. Un alto. Y quizás, se pueda acabar haciendo un poema o un blues de este sentimiento de desesperanza.
Igual haya suficiente con una sonrisa, con disfrutar de lo que uno tiene. Con ser un poco más culto , un poco más consciente, un poco más libre. Ni que sea para morir de hambre.
Al final, si caemos, que sea con elegancia. Con la de verdad , no con la que te dan pret a porters tuneados de marcas pertenecientes a ex-sastres de Hitler o ex-colaboracionistas, todos muertos, al final .

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